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欧洲奢华酒店与中档酒店的创新差异 如何提供个性化体验?

发布时间:2018-10-16

欧洲酒店市场与美国大相径庭,二者之间最大的不同点在于各自拥有品牌及非品牌的酒店数量。

这对行业趋势观察者来说既是好事也是坏事。没有同一的标准说明产品差异化很明显,但欧洲国家众多的特点不利于分析师从整体上判断整个欧洲的酒店市场变化趋势。

旅游行业分析师靠判断行业趋势获得不菲收益。关于欧洲酒店业创新这个话题,三位长期关注跟踪这个行业变化形势的专家给出自己的洞见和观点。

这三位业内专家分别是塞尔维亚旅游咨询机构Horwath HTL常务合伙人Siniša Topalović、欧睿国际旅游行业咨询专家Wouter Geerts及德国全球战略咨询机构Roland Berger合伙人Alexis Gardy。 以下为Skift采访三人对话实录。

Skift:首先请各位谈一下为何酒店创新从欧洲这个地方开始。

Siniša Topalović: 在欧洲,非连锁酒店占总酒店数量很大比例,一方面是因为德国、奥地利、意大利、法国等地酒店文化历史悠久,每个国家都有很多家族酒店。这种情况下,这些国家可以开发的市场机会比较多。另一方面,由于不同国家消费者的偏好不同,连锁酒店在这些地方并不是很成功。这与美国酒店业的情况完全不同。在美国,酒店业的发展刚开始采取的是千篇一律的发展模式,所以更注重开发连锁酒店。

这也是欧洲更注重特定市场创新产品的原因,这些产品在设计时特别关注用户体验过程中的每一个触点。比如,为家庭群体提供优质度假产品的Kinder Hotels、提供独特观景体验的度假村Loisium Wine and Spa Resorts等。这两个酒店概念品牌都源自于奥地利。

Alexis Gardy:在欧洲,类似的创新不胜枚举,但整个酒店市场碎片化特征比较明显,很难从整体上评估这一市场的创新程度。尽管如此,荷兰在创新方面做得比较好。荷兰人受教育程度高、国际化水平高、在理解不同客户需求方面的能力也很强(很大程度上受益于来自欧洲其他国家的游客)。

Skift:您觉得奢华酒店和中档酒店之间的创新有何差异?

Wouter Geerts: 在欧洲,大部分的创新来自中档酒店市场。中档酒店需要更具创新意识,这是因为这部分酒店被夹在业绩不错的奢华酒店与质量及服务持续提升的廉价酒店之间。在这种情况下,中档酒店被迫增强创新意识,比如,这些酒店更愿意尝试新技术。

这些中等价格水平的酒店很早就意识到,建筑大小并不是提供品质服务的唯一判断标准,更关键的是人的服务、无缝体验及真实性。由于共享经济的兴起,这些要素显得愈加重要。

奢华酒店在创新方面往往会落后一步。这类酒店品牌商认为,客人对住宿标准有一定程度的心理期待。由于某种原因,这种观念让他们怀有“物有所值”的想法。但奢华酒店应该摒弃从物质上进行判断价值的观点,要更注重客人体验层面的收获。

Gardy:这里的问题是如何提升将创新转化成盈利的能力。很多酒店目前面临的难题是:不管是通过提高客房价格、提升用户忠诚度,还是提升入住率,创新投入的成本能否得到回报?根据特许授权模式,在场投资费用由被授权方支付。对中档酒店而言,将类似的价值主张从一个地方复制到另一个地方并不是很难。如果同一中档酒店品牌共有300间客房,首先在小范围试验能够为业主带来不错收益的创新技术或产品,然后复制到品牌下的其他客房即可。但奢华酒店不同,每一家奢华酒店提供的服务或产品都不相同。

Skift:请谈一下奢华酒店如何通过提供个性化体验满足客户需求。

Geerts:现在人们对于奢华概念的理解发生了很大变化。我们都生活在比较注重个性化的世界里,但人们都在寻找归属感。共享经济的兴起更是加剧了这种潮流。

奢华概念应该兼具独特与包容。一直以来,奢华品牌忠诚度跟消费多少有关,消费的越多,会员享受的服务权限范围越大。但有些对品牌忠诚度不高的客人也想体验一些特色项目。问题是,奢华酒店如何既提供特色服务,又能让所有客人享受这些服务。要达到这个目标,就不能根据客人消费多少来判断。如果不对原来的会员忠诚度计划重新设计,提供特色活动和体验,普通客人就不会对品牌产生忠诚度,更不会在这些服务上消费。

Gardy:对我而言,奢华概念中不变的是产品本身,比如位置、房间质量,这些会一直存在。不断发生变化更多的是服务,随着人们对个性化及享受独特用户体验的需求提升,这个趋势更加明显。目前这种趋势正在加快,甚至在游客进入大厅前,酒店就可以了解客人的信息。

Skift:奢华酒店能从欧洲新的细分中档酒店产品中学到什么呢?

Topalović:说到开发细分产品,公司要从比较聚焦的产品做起。首先聚焦于特定的体验项目,然后以此为基点向外拓展。换句话说,不要一开始从设计概念做起,想设计出很酷的大厅。从最基础的体验开始,然后再向外延展。

25hours Hotels、Jaz in the City、CitizenM、Mama Shelterd等酒店不同于传统酒店的地方在于,他们采用创新的方式打破客人与员工之间的界线限制。他们让客人和员工都有回家般的温馨及归属感。他们也有精心制订的标准运营流程,但也提倡以更好友的方式鼓励人与人之间的交流。